體育文化如何助力國家形象塑造

面對“烏卡時(shí)代”的到來，中國體育文化的國際傳播已經(jīng)走到了新的十字路口，如何打破傳播“瓶頸”成為中國體育塑造國家形象破壁出圈的下一個(gè)關(guān)鍵。

2022年2月，北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉行，不僅讓北京成為全球首座“雙奧之城”，更以體育之名，為動蕩不安的世界帶來了信心和希望，向世界發(fā)出了“一起向未來”的時(shí)代強(qiáng)音。其中，中國體育文化的盛大展演，尤其引人矚目：從開幕式美輪美奐的表演，到冰墩墩、雪容融的爆火出圈；從競技場上谷愛凌、蘇翊鳴等中國健兒的逐夢青春，到競技場外冬奧運(yùn)動員“吃播”和基層志愿者互動的有愛場景……可以說，中國體育文化借助冬奧的舞臺，有力助推了中國可信、可愛、可敬的國際傳播形象。

實(shí)際上，作為寄托著“國家強(qiáng)盛與民族振興夢想”的重要載體，中國體育文化“走出去”的重要性顯然不言而喻。2019年9月2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》便在其列出的五大戰(zhàn)略任務(wù)中明確指出，要大力促進(jìn)體育文化繁榮發(fā)展，努力構(gòu)建體育對外交往新格局，服務(wù)中國特色大國外交事業(yè)?？v觀古今中外，體育文化的傳承發(fā)展、品牌塑造和對外傳播，無論對一個(gè)國家的體育事業(yè)發(fā)展，還是對其在國際輿論中的形象塑造而言，都具有十分顯著的影響。

故而，以中國體育文化為經(jīng)，以國際傳播研究為緯，不僅有助于提高中國體育文化在全球范圍內(nèi)的感召力、影響力和凝聚力，更可以為“體育強(qiáng)國”建設(shè)背景下中國體育文化事業(yè)的傳承與發(fā)展提供新的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐準(zhǔn)則。

時(shí)代命題：“烏卡時(shí)代”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

若想以體育文化之名助推我國國際傳播能力的提升和大國外交政策的實(shí)施，首先需要厘清當(dāng)前中國體育文化所面臨的現(xiàn)實(shí)境況。

從宏觀層面的全球形勢上來看，一方面，肇始于20世紀(jì)中葉由美國主導(dǎo)的世界格局正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，以“金磚國家”為代表的新興國家和地區(qū)正快速崛起，“新全球化時(shí)代”方興未艾。尤其近年來“中國之良治”與“西方之亂局”的鮮明對比，更使全球不同國家和地區(qū)的對華輿論態(tài)度產(chǎn)生了明顯落差，以“烏卡”（VUCA，即流動性、不確定性、復(fù)雜性和多義性）為特征的全球風(fēng)險(xiǎn)社會正成為我國國際傳播面臨的新時(shí)代格局。

也正因如此，相對具有較高普適性和較能引起人類共鳴的體育領(lǐng)域，正日益成為各國在國際輿論場上的必爭之地。然而，“舊知識”無法擁抱“新交往”，固守傳統(tǒng)的體育文化建設(shè)之路，恐怕難以應(yīng)對當(dāng)前紛繁復(fù)雜的歷史語境。因此，中國體育文化的國際傳播也走到了一個(gè)新的十字路口。面對對外交往“再語境化”的新起點(diǎn)，如何以新的理念引領(lǐng)傳播全局，以新的實(shí)踐創(chuàng)新傳播路徑，無疑是時(shí)代留給我們的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

從中觀層面的體育文化建設(shè)來看，一個(gè)國家的體育文化不僅素來是推進(jìn)其體育事業(yè)發(fā)展的動力源泉，更是其在對外交往中的一張亮麗名片。無論是“乒乓外交”還是“女排精神”，都曾在不同歷史時(shí)期促進(jìn)了我國體育事業(yè)的發(fā)展，提高了我國的國際聲譽(yù)。故而，在新的歷史時(shí)期，塑造出符合時(shí)代發(fā)展需要的中國體育文化品牌，推動其在全球范圍內(nèi)更好地傳播，使之成為中國特色大國外交的重要組成部分，無疑具有重要的應(yīng)用價(jià)值。

然而，恰如有研究者總結(jié)的那樣，我國在體育文化建設(shè)方面長期存在國際影響力有待提高、傳播內(nèi)容較為單一等特點(diǎn)，比如中國民眾對歐洲的足球文化、美國的NBA文化耳熟能詳，但絕大多數(shù)國家的公眾在討論中國體育文化時(shí)所談及的印象往往較為簡單、單一。這不僅與中國體育大國、體育強(qiáng)國的地位嚴(yán)重不符，也不利于新時(shí)代中國國際形象的塑造和國家軟實(shí)力的建構(gòu)。因此，中國體育文化還需進(jìn)一步提高自身標(biāo)識度、認(rèn)可度和感召力。

因此，在國際傳播的輿論場上，中國體育文化急需一次主體重建，在深入挖掘中國傳統(tǒng)體育文化的同時(shí)，以“新世界主義”為路徑，面向全球講好中國特色體育故事。其中，如何平衡好本土化與全球化的關(guān)系，如何塑造具有感召力的中國體育文化品牌，展示中國體育制度的優(yōu)越性，從而推動人類命運(yùn)共同體的偉大構(gòu)建，顯然需要有識之士的進(jìn)一步思考。

從微觀層面的體育文化對外交往來看，我們至少還面臨著以下挑戰(zhàn)。

一方面，長時(shí)間以來，中國體育文化的國際傳播多以政府機(jī)構(gòu)和媒體國家隊(duì)為主，這就使得傳播內(nèi)容多以宏大敘事、錦標(biāo)主義和政策主義為主。換言之，中國體育文化的國際傳播，究其本質(zhì)依然是以中國受眾熟悉的方式去講自己的故事。但對于國際輿論場上的受眾，特別是年輕受眾而言，他們并不十分喜歡這樣的傳播內(nèi)容，反而像舉重冠軍呂小軍的日常訓(xùn)練視頻，更能吸引他們的關(guān)注，海外網(wǎng)站關(guān)于他的視頻，最火的一條甚至早已突破400萬的播放量。由此可見，當(dāng)下體育文化的國際傳播亟需更多的主體和渠道參與進(jìn)來，如何激發(fā)不同傳播主體的活力和效率，已成為題中應(yīng)有之義。

另一方面，當(dāng)前體育文化的國際傳播方式須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。與美國早在2007年便整合多個(gè)社交媒體，組成以“數(shù)字外交”和“公共外交2.0”為理念的傳播平臺相比，我國曾長期處于缺位失語的狀態(tài)。盡管近年來相關(guān)部門和組織也開始在海外社交媒體布局傳播矩陣，并搶占了短視頻這一新的藍(lán)海，但與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新傳播方式，絕非形式上利用新技術(shù)新媒體就可以一勞永逸的。如何適應(yīng)新的全球傳播生態(tài)、與網(wǎng)絡(luò)用戶取得情感共鳴，才是決定傳播效果的關(guān)鍵。

此外，近年來社交媒體飛速發(fā)展使輿論的形成速度更快、傳播范圍更廣、網(wǎng)民討論更熱烈，故而體育文化領(lǐng)域的一些輿論事件也須引起重視，比如關(guān)于央視復(fù)播NBA的爭議、東京奧運(yùn)會上中日體操運(yùn)動員的打分引來的熱議等。

理念升維：從國際傳播到戰(zhàn)略傳播

通過上述分析可見，中國體育文化的國際傳播在宏觀、中觀、微觀層面均面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，我們有必要從頂層設(shè)計(jì)的高度重新思考這一時(shí)代命題。事實(shí)上，習(xí)近平總書記提出“構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的重要論斷已經(jīng)為中國體育文化的對外交往擘畫了新的時(shí)代藍(lán)圖，意味著戰(zhàn)略傳播（strategic communication）的理念成為新時(shí)期進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

所謂戰(zhàn)略傳播，是近年來隨著全球局勢的變化而在國際傳播領(lǐng)域漸成“顯學(xué)”的“傘狀概念”。其學(xué)科交叉性之強(qiáng)、包容性之大、應(yīng)用性之廣，使其不僅在理論范疇，更在實(shí)踐層面成為各國在國際傳播領(lǐng)域力圖轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向。一般意義上而言，戰(zhàn)略傳播的學(xué)術(shù)定義是指“有目的地通過傳播來完成組織的使命”，強(qiáng)調(diào)“對各類不同傳播手段的組合性運(yùn)用”。目前，全球南方和北方的撕裂愈演愈烈，體育正成為彌合這一縫隙的關(guān)鍵力量。東京奧運(yùn)會前奧林匹克格言加入了“更團(tuán)結(jié)”，其目的與意義不言而喻。中國作為國際舞臺上的負(fù)責(zé)任大國，在加快建設(shè)體育強(qiáng)國之際，以自身的體育文化助力人類文明互鑒更是責(zé)無旁貸。因此，以戰(zhàn)略傳播為主要思想理念，圍繞格局重塑、路徑轉(zhuǎn)變、主體重建三個(gè)方面，或許可以更好地應(yīng)對時(shí)代變遷。

首先，在格局重塑的維度，中國體育文化的國際傳播需要從“思考世界”到“從世界思考”。

“思考世界”與“從世界思考”，意味著完全不同的思想語法。無論時(shí)代如何變遷，中國體育文化的對外交往，其核心命題始終在于講好中國體育故事。但隨著以民族國家為基本單位的全球化，正逐漸向基于絕大多數(shù)人類所共享的文化意識形態(tài)全球化轉(zhuǎn)型。我們應(yīng)從人類文明新高地的格局出發(fā)，講好源于中國而屬于世界、基于歷史而引領(lǐng)未來的世界體育故事、時(shí)代體育故事。換言之，就是要努力從講好中國體育故事，發(fā)展到傳播好人類命運(yùn)共同體，進(jìn)而促使世界各國人民，從愿意接近和理解中國體育文化，到主動接受和分享中國體育文化。只有站在“從世界思考”的高度，中國體育文化才可能成為一種“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的全球主流體育文化。

其次，在路徑轉(zhuǎn)變的維度，中國體育文化的國際傳播需要“多朝東走，多向南看”。

長時(shí)間以來，我們始終把“現(xiàn)代/現(xiàn)代性”理解為人類社會發(fā)展的重要標(biāo)尺，故而在潛移默化中形成了一種思想認(rèn)知：“世界”即“西方”。聚焦到體育傳播領(lǐng)域，我們體育文化的對外交往在媒體提供相關(guān)信息和引導(dǎo)輿論議題時(shí)，往往也是向西方主流體育文化靠攏，從而把承載體育文化話語體系的傳播機(jī)制和媒體實(shí)踐高度符號化、標(biāo)準(zhǔn)化。

然而，且不論在這種路徑賽道中我們只能長期亦步亦趨、處于被動。僅從全球各地豐富多彩的體育文化而言，也絕非只有一種西方式話語路徑去理解。從這個(gè)角度觀之，作為“第三世界”國家中的重要一極，中國理應(yīng)深度參與并激活當(dāng)下漸趨熱烈的“東南交流”和“南南對話”，向世界傳遞出不同面向的體育文化。

當(dāng)然，這并不意味著就此對西方國家的體育文化和體育實(shí)踐置若罔聞，更拒斥簡單化甚至極端化的敵對仇視。這里所提倡的“多朝東走、多向南看”，是想提醒人們?nèi)蝮w育文化本是“百花齊放、百家爭鳴”的格局。當(dāng)舊的傳播觀念和路徑無法適應(yīng)日益變化的國際形勢，重新繪制新的傳播路徑或許可以更好地助推一個(gè)求同存異、和而不同的全球體育文化版圖。

再次，在主體重建的維度，中國體育文化的國際傳播需要傳播主體的多元化和組織形式的去中心化。

體育文化素來是公共外交的重要場域，隨著媒介化時(shí)代的深度降臨，以政府機(jī)構(gòu)和媒體國家隊(duì)為傳播主體的思路，已經(jīng)很難滿足全球日益增多的網(wǎng)民對于中國體育的認(rèn)知需求。因此，為避免長期單一的傳播模式，統(tǒng)籌好政府、企業(yè)、非政府組織（NGO）、網(wǎng)紅達(dá)人等多元主體，努力達(dá)成“復(fù)調(diào)傳播”的傳播效果，甚至邀請部分海外受眾參與中國體育文化的國際傳播，或許可以更好地增強(qiáng)中國體育文化的能見度和感召力。

組織形式的去中心化，實(shí)際上是傳播主體多元化的邏輯延伸。有研究表明，當(dāng)以多元主體打造的傳播矩陣嵌入戰(zhàn)略傳播時(shí)，不同傳播主體間的文本生成、內(nèi)容分發(fā)、協(xié)同共生，反而有助于傳播主體積累外部資源，產(chǎn)生信息增益，實(shí)現(xiàn)快速引流。當(dāng)然，如何辯證地處理好國家品牌與個(gè)人標(biāo)識、平衡好國家需求和市場需求、扎根不同趣緣群體制定相應(yīng)的傳播策略，將會是中國體育文化進(jìn)一步破壁出圈的關(guān)鍵。

創(chuàng)新實(shí)踐：打造多元復(fù)合的體育文化傳播平臺

如上文所言，體育文化的融媒體呈現(xiàn)和跨文化傳播，是當(dāng)前我國體育文化建設(shè)的重要組成部分，也是中國體育文化適應(yīng)當(dāng)下國際傳播新語境的關(guān)鍵所在。其中，以體育融媒體建設(shè)為抓手，整合技術(shù)優(yōu)勢，深耕內(nèi)容改革，建設(shè)具有中國特色的多元復(fù)合體育文化傳播平臺，或許是推動中國體育文化全方位升級和提升國際影響力的有效途徑。具體而言，可以從產(chǎn)業(yè)協(xié)同、格局優(yōu)化和思維轉(zhuǎn)換三個(gè)層面來創(chuàng)新實(shí)踐。

在產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面，建設(shè)體育融媒體平臺，提升中國體育文化的國際影響力，應(yīng)該以體育媒體作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，打造集賽事資源、媒體資源、廣告贊助資源、受眾資源于一體的“體育-媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。以我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢和部分領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)，通過引入先進(jìn)的市場管理理念，精巧構(gòu)思體育融媒體的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，助力體育媒體全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級。此舉既能推動體育融媒體機(jī)制的革新，又能補(bǔ)齊我國體育產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈短板，從而實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的融通共贏。以咪咕體育為例，其通過與媒體合作，實(shí)現(xiàn)體育生態(tài)協(xié)同共建，打通體育產(chǎn)業(yè)上下游，收效甚佳。

在格局優(yōu)化層面，打造多元復(fù)合的傳播平臺，需要統(tǒng)籌處理好四種媒體關(guān)系（傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體），完善四級融媒體（中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心）建設(shè)布局。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)做好打造新型主流體育媒體集群、做大做強(qiáng)體育專業(yè)融媒體平臺、提升國際體育傳播能力等工作，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流體育輿論格局。2021年10月，國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中，“組建中國體育傳媒集團(tuán)公司”被正式納入其中，這就從戰(zhàn)略格局的層面為我國體育文化的國際傳播指明了方向。

在思維轉(zhuǎn)換層面，打造多元復(fù)合的體育文化傳播平臺，需要我們圍繞“平臺思維”和“跨界思維”兩個(gè)方向大力創(chuàng)新。

“平臺思維”即以開放、共享、共贏的思維打造多方共贏生態(tài)圈?！捌脚_化”是推動媒體深度融合必然且可行的路徑，也是助力中國體育文化走向世界的客觀要求。通過平臺化手段，可以將內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為平臺優(yōu)勢?！翱缃缢季S”是一種對產(chǎn)業(yè)邊界和創(chuàng)新的闡釋。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的發(fā)展，體育文化的邊界變得模糊，涉及政治、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)層次和政府、民間等多個(gè)主體類型復(fù)雜的互動過程。因此，面向海外受眾，我們需要主動了解并適應(yīng)國際體育話語體系的改變，打造融通中外的體育新概念、新范疇、新表述，掌握體育傳播的主動權(quán)，把“知音難覓”的國際傳播瓶頸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀兊呐笥驯樘煜隆钡膽?zhàn)略傳播優(yōu)勢。（作者 梁駿系北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師黨支部書記、碩士生導(dǎo)師）

來源：《神州學(xué)人》（2024年第8期）